La publicidad trata de comunicar al consumidor los beneficios de un producto frente a la competencia, informando al público sobre las novedades y permitiendo valorar los productos para que el consumidor tome la decisión que más le conviene.
Según el mensaje, y de una forma muy simplificada, podemos clasificar la publicidad en informativa, persuasiva y comparativa, que es la más agresiva y que trata de persuadir de que la marca anunciada es superior a su competencia con respecto a algún atributo. Esta competencia aparece siempre en la publicidad de forma directa o indirecta.
La publicidad en especial comparativa puede utilizarse, pero con ciertos límites. Es legítima cuando compara aspectos esenciales, verificables y representativos y no es engañosa ni distorsiona la competencia, la perjudica o ejerce un efecto negativo sobre la elección de los consumidores.
Riesgo de dar lugar a réplicas y entrar en una guerra publicitaria. Estas guerras suelen alterar la transparencia del mercado.
Es posible enfadar a consumidores y otros stakeholders. Menospreciar a la competencia puede causar enojo y mala imagen.
